Qualitätsbewusst und gut informiert: Das Kundenverhalten von heute

Zeiten ändern sich. Oder doch eher dich? Mussten Verbraucher:innen vor einer gefühlten Ewigkeit noch auf Testberichte aus Magazinen oder die Beratung im Fachhandel bauen, haben sie das geballte Wissen heute in der Hosentasche. Mit der Hilfe unseres besten Freundes – dem Smartphone – sind wir jederzeit in der Lage, Anbieter von Produkten, deren Preise und die versprochene Qualität zu vergleichen. Liefert der Hersteller nicht ab, was er verspricht, geht der Artikel zurück. Bequem für Kund:innen, unschön für Unternehmen. Wir zeigen, welche Faktoren das digitale Kundenverhalten maßgeblich beeinflussen.

In den letzten Jahren hat der digitale Wandel das Kundenverhalten – vor allem beim Onlineshopping – im wahrsten Sinne des Wortes gewandelt. Als Folge ergeben sich ganz neue Anforderungen an die Unternehmen selbst. Das Kundenverhalten wird zum essenziellen Treiber der Digitalisierung, weil sich Unternehmen an die neuen Spielregeln halten müssen. Nur so haben sie überhaupt noch eine Chance, langfristig bei einem stetig wachsenden Wettbewerb zu bestehen. Aber: Ist Onlinehandel gleich Onlinehandel? Müssen sich wirklich alle Unternehmen auf das moderne, digitale Kundenverhalten einstellen? 

Nichts geht mehr ohne unsere portablen Computer. Onlineshopping und Preisvergleich? Mit wenigen „Swipes“ und „Taps“ ist der neue Pulli oder Fernseher schnell und sicher bestellt. „Mobile first“ haben sich viele Unternehmen konsequenterweise schon vor Jahren auf die Fahne geschrieben. Im B2C-Bereich sind das Smartphone und die Online-Recherche längst etabliert; doch wie sieht es im B2B aus? Zunächst sollten wir einen Irrglauben aus der Welt schaffen. Das moderne Kundenverhalten bestimmt nicht nur das Shopping. Egal ob Lifestyle-Produkt, Dienstleistung oder hochkomplexe Softwarelösung für das Unternehmen: Erster Anlaufpunkt bei ernsthaftem Interesse ist zumeist die Suchmaschine. Und das – wenig überraschend – in den allermeisten Fällen auf dem Smartphone.

Mittlerweile fällt es schwer, zwischen B2C- und B2B-Kundschaft zu unterscheiden. Durch die Digitalisierung haben alle Marktteilnehmer direkten Marktzugang. Selbst bei den komplexesten Produkten, wie bspw. Unternehmenssoftware, haben Kund:innen die Möglichkeit, sich ausreichend zu informieren, ohne überhaupt Kontakt mit dem jeweiligen Unternehmen aufzunehmen. So ist es nicht ungewöhnlich, dass bereits bis zu zwei Drittel des Kaufprozesses abgeschlossen sind, bevor der Vertrieb miteinbezogen wird. Das macht die Sache für die Unternehmen nicht leichter: Sie verlieren die Informationshoheit und sollten sicherstellen, dass sie bestehende sowie potentielle Kund:innen auf digitalem Wege erreichen. Neue Marketing-Strategien werden zwingend notwendig.

Vor dem Kauf der Waren oder Dienstleistungen (und natürlich darüber hinaus) ist ein Differenzierungsmerkmal nach wie vor entscheidend: die Qualität. Obwohl Kund:innen bestmögliche Qualität fordern, sind sie nicht in jedem Fall bereit, mehr Geld dafür zu zahlen. Die Problematik ist offensichtlich. Unternehmen stehen unter Druck, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis anzubieten. Und wenn die Qualität nicht stimmt, kommt es zur Retoure. Oder aber gar nicht erst zum Kaufabschluss, denn leicht zugängliche Nutzerrezensionen geben oft ersten Aufschluss über jegliche Mängel des Produktes. Die Erfahrungen Dritter werden das Kundenverhalten zunehmend mitbestimmen.

Der direkte Zugriff der Kund:innen auf die angebotenen Produkte und die zunehmende Transparenz bringen weitere Folgen für Unternehmen mit sich. Diese sollten sich nämlich nicht nur darauf besinnen, Ware mit guter Qualität zu liefern, sondern auch bedenken, dass der Ruf des eigenen Unternehmens über den Erfolg mitbestimmt. Erleidet ein Hersteller beispielsweise Image-Schäden, verringert dies unter Umständen das Vertrauen und entsprechend die Kaufbereitschaft. Die dynamische Preisgestaltung (Stichwort Kampfpreis) führt darüber hinaus dazu, dass das Kaufverhalten sich ähnlich dynamisch gestaltet. Den klassischen „Stammkunden“ gibt es kaum noch. Schließlich spuckt die Suchmaschine auch gleich die günstigsten Preise zum gesuchten Produkt aus. Gekauft wird das, was günstig ist und/oder die beste Qualität verspricht.

Sie meinen, all das schreit nach B2C und trifft nicht auf das Geschäftsverhältnis zwischen bspw. Kunden und Lieferanten zu? Weit gefehlt. Auch im B2B-Bereich sorgen der digitale Wandel und vor allem zuletzt die Corona-Pandemie dafür, dass sich Kunden genau überlegen, mit wem sie zusammenarbeiten möchten. Laut einer Studie von Pros haben rund die Hälfte der teilnehmenden Unternehmen einen Teil ihrer Lieferanten im Laufe der Krise gewechselt (zu den Ergebnissen der Studie). Gründe sind dabei unter anderem fehlende Krisenfestigkeit und mangelnde Möglichkeiten, sich eigenständig über die Preisgestaltung des Lieferanten zu informieren (das B2C-Geschäft lässt grüßen).

Allen vermeintlichen Nachteilen des modernen Kundenverhaltens zum Trotz wissen fortschrittliche Unternehmen jedoch ganz genau: Wer in unserer schnelllebigen Welt im Vakuum handelt, hat kaum eine Chance. Veränderungen bedeuten auch immer Handlungsaufforderungen. Es ist und bleibt wichtig, die Kundenloyalität mit guter Qualität und einer fairen Preisgestaltung zu erhöhen. An den relevanten Märkten stechen Unternehmen vor allem dann heraus, wenn sich Kund:innen mit der Marke identifizieren können. Jede Interaktion hat das Potenzial, das Vertrauen positiv, aber leider auch negativ zu beeinflussen. Ein zielgerichtetes Marketing, exzellenter Service, tadellose Produktqualität und ein gutes Image können Personen auch heute noch langfristig an eine Marke oder ein Unternehmen binden.